从“高冷”到“接地气”：维密大秀背后的中国市场“变阵”逻辑

【核心提要】

• 2024年维密大秀密集展示中国面孔，旨在强化品牌在华影响力并传递深耕市场的信号。
• 通过与制造巨头维珍妮（Vien）建立合资公司，推行“China for China”策略，实现产品、供应链与营销的全面本土化。
• 品牌通过从高溢价定位向“有品牌感的国货替代品”转型，成功扭转亏损局面，实现了业绩的显著反弹。

【正文报道】

在刚刚落幕的2024年维密（Victoria's Secret）大秀中，中国面孔的密集亮相引发了广泛关注。从首度登台的亚洲模特到近期回归的知名超模，甚至是为品牌核心产品线服务的年轻新人，这些布局并非偶然。对于正处于战略转型的维密而言，这不仅是一场视觉盛宴，更是在向中国消费者传递明确信号：品牌正致力于在这一关键市场深耕，并试图重塑与中国消费者的连接。

然而，维密的“逆袭之路”并非一帆风顺。早在2014年进入中国市场时，维密曾因高昂的定价和相对滞后的产品迭代，在面对Ubras、蕉内等快速崛起的本土新消费品牌时陷入困境。当中国消费者对“舒适度”的需求超越“性感”定义时，单纯依靠国际品牌的溢价逻辑逐渐失效，导致其市场份额一度缩水至个位数。

转机出现在2022年。维密将中国业务49%的股权交给深耕制造领域的巨头维珍妮（Vien）。这一举措被业内视为“China for China”战略的核心：通过合资公司，将产品设计、供应链管理及营销策略交由更懂本地市场的团队处理。这种模式旨在打造符合中国审美、具备竞争力的价格带，并快速推出如“反重力”、“果冻条”等本土爆款单品。

数据证明了这一战略的成效。维珍妮财报显示，在与维密合作后，相关业务实现了显著增长：2026财年（截至2026年3月）维密中国业绩大幅反弹，净利润达5.25亿港元，较此前亏损状态实现了跨越式增长。与此同时，维密全球市场也呈现出稳健的增长态势，其中中国市场被视为核心驱动力之一。

目前，维密正通过线下门店布局加速扩张，在多一线城市密集开设新店。尽管这种“价格下探”和“产品本土化”可能导致品牌溢价的稀释，但它成功让维密进入了主流消费者的视野。正如业内分析指出，目前的策略是“秀场造势、本地爆感变现”。

【小编观点】
维密的转型案例是典型的“全球品牌本土化”教科书：大秀负责构建品牌的文化高度与情感连接（Show），而本土化的产品线和供应链则负责转化实际销量（Shelf）。它不再仅仅追求成为一个高不可攀的国际符号，而是选择成为一个有品质、懂中国消费者的实干派。

背景链接：

• 维珍妮（Vien）作为国内领先的设计代工厂，拥有丰富的内衣制造经验及广泛的品牌合作案例。
• “反重力”与“果冻条”是近年来在社交媒体上极具传播力的中国市场爆款产品关键词。