【核心提要】 社交媒体热议“消费入座”新规，引发关于公共空间边界与商业逻辑的广泛讨论。 星巴克中国正经历重大所有权变革，计划通过特许经营模式加速扩张并应对市场竞争。 在面对瑞幸、库迪等强劲对手时，星巴克面临市场份额缩减与“第三空间”核心理念流失的双重挑战。 【正文报道】 近日，关于星巴克（Starbucks）计划于10月20日起实施“消费才可入座”新规的消息在社交媒体引发热议并登上微博热搜。相关争议源于一张被传阅的“第三空间倡议”海报，其中明确提示“请消费入座”。针对此消息，星巴克中国官方随后回应称该说法不属实。然而，这一话题之所以能引发如此大的关注，是因为“消费入座”在过去两年中已多次成为社交媒体上的高频热点。 回顾过往案例，2024年5月，陕西西安及南京等地相继出现因“非消费顾客占用座位”引发的纠纷。对此，星巴克官方曾明确表态：虽然并非强制要求，但在高峰时段，若有消费顾客因无座而受影响，门店将与未消费客人协商。这一立场在当时获得了广泛支持，认为作为商业场所，提供空间服务理应与消费行为挂钩。 值得注意的是，此举并非孤立的中国市场现象。2025年1月，星巴克北美地区已正式实施新版顾客行为准则，要求进店逗留或使用洗手间必须消费。这一变动被纳入由首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）推动的“重返星巴克”（Back to Starbucks）战略中，旨在优先保障付费顾客的体验。此前相关数据显示，美国市场在推行该政策后，同店销售额的下滑幅度明显收窄，并在2025年第四季度实现业绩转正。 与此同时，星巴克中国正处于其入华二十多年来最大规模的股权变革中。根据官方公告，星巴克已与博裕投资（Baoyi Investment）达成战略合作，双方成立合资企业共同运营中国市场。到2026年4月，该计划将正式落地：由博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务60%的股权，而星巴克全球保留40%股权。届时，约8000家直营门店将转为特许经营（Franchise）模式，旨在推动门店数量向2万家目标迈进。 尽管业绩数据在一定程度上呈现回暖态势——2026财年第一季度，星巴克中国净收入同比增长11%，且增长动力主要源于客流而非提价。然而，品牌面临的竞争压力依然严峻。据《金融时报》等媒体报道，由于瑞幸、库迪等本土品牌的强势扩张，星巴克在中国市场的份额已从2017年的42%峰值大幅缩减至2024年的14%。 在快速扩张与市场博弈的压力下，星巴克赖以立足的“第三空间”叙事正面临挑战。随着部分门店将大尺寸实木家具更换为紧凑型小桌椅，且插座、Wi-Fi等配套设施不再是标配，门店空间的“社交属性”正在减弱，转而趋向于更高效的“即买即走”。这种空间逻辑的转变，使得关于“座位归属权”的问题在当前市场环境下变得愈发敏感。 【背景链接：】 瑞幸咖啡（Luckin Coffee）与库迪咖啡（Cotti Coffee）近年来的扩张数据对比。 星巴克全球“重返星巴克”（Back to Starbucks）战略相关财报分析。 【小编观点】 从“提供舒适空间”到“高效运营驱动”，星巴克正经历一场深刻的自我审视。在竞争激烈的中国咖啡市场，品牌必须在保留核心文化认同与适应快速消费逻辑之间寻找平衡点。“消费入座”的争议本质上是商业边界与公共空间定义之间的博弈。当“第三空间”逐渐被高效运营所稀释，星巴克如何在高压竞争中重塑其独特的品牌溢价，将是未来数年核心的挑战。
【核心提要】
【正文报道】
近日，关于星巴克（Starbucks）计划于10月20日起实施“消费才可入座”新规的消息在社交媒体引发热议并登上微博热搜。相关争议源于一张被传阅的“第三空间倡议”海报，其中明确提示“请消费入座”。针对此消息，星巴克中国官方随后回应称该说法不属实。然而，这一话题之所以能引发如此大的关注，是因为“消费入座”在过去两年中已多次成为社交媒体上的高频热点。
回顾过往案例，2024年5月，陕西西安及南京等地相继出现因“非消费顾客占用座位”引发的纠纷。对此，星巴克官方曾明确表态：虽然并非强制要求，但在高峰时段，若有消费顾客因无座而受影响，门店将与未消费客人协商。这一立场在当时获得了广泛支持，认为作为商业场所，提供空间服务理应与消费行为挂钩。
值得注意的是，此举并非孤立的中国市场现象。2025年1月，星巴克北美地区已正式实施新版顾客行为准则，要求进店逗留或使用洗手间必须消费。这一变动被纳入由首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）推动的“重返星巴克”（Back to Starbucks）战略中，旨在优先保障付费顾客的体验。此前相关数据显示，美国市场在推行该政策后，同店销售额的下滑幅度明显收窄，并在2025年第四季度实现业绩转正。
与此同时，星巴克中国正处于其入华二十多年来最大规模的股权变革中。根据官方公告，星巴克已与博裕投资（Baoyi Investment）达成战略合作，双方成立合资企业共同运营中国市场。到2026年4月，该计划将正式落地：由博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务60%的股权，而星巴克全球保留40%股权。届时，约8000家直营门店将转为特许经营（Franchise）模式，旨在推动门店数量向2万家目标迈进。
尽管业绩数据在一定程度上呈现回暖态势——2026财年第一季度，星巴克中国净收入同比增长11%，且增长动力主要源于客流而非提价。然而，品牌面临的竞争压力依然严峻。据《金融时报》等媒体报道，由于瑞幸、库迪等本土品牌的强势扩张，星巴克在中国市场的份额已从2017年的42%峰值大幅缩减至2024年的14%。
在快速扩张与市场博弈的压力下，星巴克赖以立足的“第三空间”叙事正面临挑战。随着部分门店将大尺寸实木家具更换为紧凑型小桌椅，且插座、Wi-Fi等配套设施不再是标配，门店空间的“社交属性”正在减弱，转而趋向于更高效的“即买即走”。这种空间逻辑的转变，使得关于“座位归属权”的问题在当前市场环境下变得愈发敏感。
【背景链接：】
【小编观点】
从“提供舒适空间”到“高效运营驱动”，星巴克正经历一场深刻的自我审视。在竞争激烈的中国咖啡市场，品牌必须在保留核心文化认同与适应快速消费逻辑之间寻找平衡点。“消费入座”的争议本质上是商业边界与公共空间定义之间的博弈。当“第三空间”逐渐被高效运营所稀释，星巴克如何在高压竞争中重塑其独特的品牌溢价，将是未来数年核心的挑战。