摘要：日前，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），引发市场的强烈共鸣与广泛关注。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。
《办法》明确，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，一举切断多级分销的利益链条。
曾经野蛮生长的金融产品网络营销，即将迎来全方位强监管时代。
日前，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），引发市场的强烈共鸣与广泛关注。一方面，近年来网络金融营销乱象频发，虚假宣传、诱导过度借贷、违规直播荐股等问题屡禁不止，严重侵害金融消费者合法权益；另一方面，新规直击助贷行业核心顽疾，有望彻底整治行业长期存在的套娃式多级转包、无感导流等违规商业模式。
党的二十大明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。
依托顶层政策指引，监管部门持续加码行业合规整改。本次落地的新规搭建起事前、事中、事后全流程闭环监管体系，清晰划定互联网平台的金融营销业务边界、盈利模式与合规红线，统一线上线下金融营销监管标准，实现金融营销活动监管全覆盖，将彻底终结助贷行业流量套利的野蛮生长模式。
无感导流灰色通道将彻底终结
此前，国内助贷行业依托多级流量分发、API无感导流模式高速发展，行业弊端长期凸显。
比如，助贷平台通过API接口获客，客户往往是在某电商APP或某互联网平台上点击金融服务链接，导流至助贷机构后再穿透至资方。甚至有大量非持牌助贷平台搭建贷款超市，通过API接口实现无感跳转。这种模式下，业务普遍存在层层转包现象，造成了金融服务主体模糊、责任边界混乱的情况。
对此，新规明确划定监管红线，严格规范转委托和导流。《办法》明确，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
在业内看来，此举将彻底斩断多级分销与链路嵌套的利益链条，直接冲击助贷行业API无感导流模式。
招联首席研究员董希淼认为，第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，将一举切断多级分销的利益链条。同时，切断黑色导流最后入口，所有转接渠道必须强制跳转至金融机构的自营平台，并设置显著提醒与强制阅读时间，彻底终结API无感导流的灰色通道。
汉坤律师事务所的观点也认为，新规可能对“贷款超市”、拒贷导流和多级流量分发等模式产生较大影响。该等模式的核心问题不在于单纯提供流量入口，而在于用户在多个非持牌平台之间连续流转，易导致资金方主体弱化、信息安全边界不清和责任链条拉长。
清晰划定平台业务边界
过往监管多聚焦持牌金融机构，对合作第三方平台缺乏系统性约束，导致行业多级导流、跨界转包、分润套利等乱象丛生。新规首次从第三方互联网平台视角提出了完整的网络营销管理要求，彻底重塑平台业务边界、计费模式与责任体系。
董希淼表示，第三方互联网平台利用算法过度营销、强制搭售等情况时有发生，平台与金融机构权责不清、品牌混同、无序竞争等问题较为突出。部分互联网平台利用线上场景和流量入口优势，不规范开展金融业务，造成竞争失衡，影响数据安全。
此前，大量助贷平台通过API接口搭建贷款超市，开展前端额度测评、风险筛查、用户金融咨询等，变相开展持牌金融业务。盈利模式方面，平台普遍参与贷款利息分成，叠加隐形服务费等也变相推高了用户的借贷成本。同时也有多地方法人银行依托第三方平台无差别全网获客，突破了属地展业限制。
针对上述乱象，新规明确第三方平台的纯粹技术服务定位，要与金融机构明确划分双方责任和义务。比如，《办法》要求，第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。
再比如，《办法》要求金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。
这意味着，平台的业务边界被清晰划定，只能从事信息展示和跳转至金融机构自营平台的技术服务。前端测额、多级导流、利息分润等主流商业模式将彻底退场，而平台算法推荐、智能客服、产品筛选等功能也将迎来全面整改。
博通咨询首席分析师王蓬博认为，平台需要严格使用金融机构审核通过的营销内容，建立平台内金融营销账号的资质核验和内容监测机制，同时调整算法推荐规则，提供非个性化推荐和关闭算法的选项。短期内，平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场。但从长期看，也给整个行业创造了一个更加公平透明的竞争环境，有利于头部平台把精力集中在提升技术服务能力上，实现更可持续的发展。
行业进入缩量周期
防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。新规落地后，将终结助贷行业野蛮生长模式，重塑互联网金融营销规则，守护金融消费者权益。
记者采访了解到，在大型平台企业金融业务专项整改中，金融管理部门不断探索加强金融产品网络营销监管，在互联网贷款、非银行支付、互联网保险、互联网基金销售等领域监管制度中提出了一些要求，但目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度，同时亦没有针对互联网平台企业的监管规定。《办法》正是补齐该领域监管制度短板的重要一环。
针对行业监管盲区，新规搭建了全流程闭环监管体系。事前准入方面，只有持牌金融机构，或者金融机构正式委托的第三方平台才能做金融产品网络营销，禁止无资质主体开展金融营销，严禁非从业人员直播、短视频销售金融产品，同时限制金融机构跨区域违规展业，杜绝为非法金融活动提供营销便利；事中管控方面，严格限制合作与行为；事后追责方面，厘清并压实各方主体责任。
董希淼认为，这套全链条的制度设计，将过去可能“跑冒滴漏”的监管盲区逐一补上，形成从源头到终端的完整闭环。《办法》实施之后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构，第三方互联网平台在受托范围内发挥作用，“持牌经营，合规委托”成为基本原则。
可以预计，新规会对全行业互联网金融导流业务形成全面且长期的约束，无资质的中小型流量平台将逐步退出金融变现赛道。
董希淼认为，《办法》对助贷平台影响较大，那些经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有小额贷款公司等资质的平台或将继续生存发展。
王蓬博则认为，行业将进入明显的缩量周期。中小助贷流量来源收缩、盈利大幅下滑，业务只能局限于纯合规流量输送，行业加速洗牌出清。头部助贷和大型互联网流量平台同样受到明显影响，整体收益也会出现阶段性下滑，头部机构原本的高毛利助贷业务同样要压缩收入空间，存量合作模式需要整改调整，贷款导流、信用卡分发这类核心金融广告收入都会出现回落，利润端自然同步承压。但头部平台本身手握合规资质、稳定场景流量和持牌机构直连资源，不需要依赖多层中介和灰色获客手段，能够快速切换为合规的服务费、标准化广告计费模式。
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《办法》明确，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，一举切断多级分销的利益链条。
曾经野蛮生长的金融产品网络营销，即将迎来全方位强监管时代。
日前，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），引发市场的强烈共鸣与广泛关注。一方面，近年来网络金融营销乱象频发，虚假宣传、诱导过度借贷、违规直播荐股等问题屡禁不止，严重侵害金融消费者合法权益；另一方面，新规直击助贷行业核心顽疾，有望彻底整治行业长期存在的套娃式多级转包、无感导流等违规商业模式。
党的二十大明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。
依托顶层政策指引，监管部门持续加码行业合规整改。本次落地的新规搭建起事前、事中、事后全流程闭环监管体系，清晰划定互联网平台的金融营销业务边界、盈利模式与合规红线，统一线上线下金融营销监管标准，实现金融营销活动监管全覆盖，将彻底终结助贷行业流量套利的野蛮生长模式。
无感导流灰色通道将彻底终结
此前，国内助贷行业依托多级流量分发、API无感导流模式高速发展，行业弊端长期凸显。
比如，助贷平台通过API接口获客，客户往往是在某电商APP或某互联网平台上点击金融服务链接，导流至助贷机构后再穿透至资方。甚至有大量非持牌助贷平台搭建贷款超市，通过API接口实现无感跳转。这种模式下，业务普遍存在层层转包现象，造成了金融服务主体模糊、责任边界混乱的情况。
对此，新规明确划定监管红线，严格规范转委托和导流。《办法》明确，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
在业内看来，此举将彻底斩断多级分销与链路嵌套的利益链条，直接冲击助贷行业API无感导流模式。
招联首席研究员董希淼认为，第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，将一举切断多级分销的利益链条。同时，切断黑色导流最后入口，所有转接渠道必须强制跳转至金融机构的自营平台，并设置显著提醒与强制阅读时间，彻底终结API无感导流的灰色通道。
汉坤律师事务所的观点也认为，新规可能对“贷款超市”、拒贷导流和多级流量分发等模式产生较大影响。该等模式的核心问题不在于单纯提供流量入口，而在于用户在多个非持牌平台之间连续流转，易导致资金方主体弱化、信息安全边界不清和责任链条拉长。
清晰划定平台业务边界
过往监管多聚焦持牌金融机构，对合作第三方平台缺乏系统性约束，导致行业多级导流、跨界转包、分润套利等乱象丛生。新规首次从第三方互联网平台视角提出了完整的网络营销管理要求，彻底重塑平台业务边界、计费模式与责任体系。
董希淼表示，第三方互联网平台利用算法过度营销、强制搭售等情况时有发生，平台与金融机构权责不清、品牌混同、无序竞争等问题较为突出。部分互联网平台利用线上场景和流量入口优势，不规范开展金融业务，造成竞争失衡，影响数据安全。
此前，大量助贷平台通过API接口搭建贷款超市，开展前端额度测评、风险筛查、用户金融咨询等，变相开展持牌金融业务。盈利模式方面，平台普遍参与贷款利息分成，叠加隐形服务费等也变相推高了用户的借贷成本。同时也有多地方法人银行依托第三方平台无差别全网获客，突破了属地展业限制。
针对上述乱象，新规明确第三方平台的纯粹技术服务定位，要与金融机构明确划分双方责任和义务。比如，《办法》要求，第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。
再比如，《办法》要求金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。
这意味着，平台的业务边界被清晰划定，只能从事信息展示和跳转至金融机构自营平台的技术服务。前端测额、多级导流、利息分润等主流商业模式将彻底退场，而平台算法推荐、智能客服、产品筛选等功能也将迎来全面整改。
博通咨询首席分析师王蓬博认为，平台需要严格使用金融机构审核通过的营销内容，建立平台内金融营销账号的资质核验和内容监测机制，同时调整算法推荐规则，提供非个性化推荐和关闭算法的选项。短期内，平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场。但从长期看，也给整个行业创造了一个更加公平透明的竞争环境，有利于头部平台把精力集中在提升技术服务能力上，实现更可持续的发展。
行业进入缩量周期
防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。新规落地后，将终结助贷行业野蛮生长模式，重塑互联网金融营销规则，守护金融消费者权益。
记者采访了解到，在大型平台企业金融业务专项整改中，金融管理部门不断探索加强金融产品网络营销监管，在互联网贷款、非银行支付、互联网保险、互联网基金销售等领域监管制度中提出了一些要求，但目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度，同时亦没有针对互联网平台企业的监管规定。《办法》正是补齐该领域监管制度短板的重要一环。
针对行业监管盲区，新规搭建了全流程闭环监管体系。事前准入方面，只有持牌金融机构，或者金融机构正式委托的第三方平台才能做金融产品网络营销，禁止无资质主体开展金融营销，严禁非从业人员直播、短视频销售金融产品，同时限制金融机构跨区域违规展业，杜绝为非法金融活动提供营销便利；事中管控方面，严格限制合作与行为；事后追责方面，厘清并压实各方主体责任。
董希淼认为，这套全链条的制度设计，将过去可能“跑冒滴漏”的监管盲区逐一补上，形成从源头到终端的完整闭环。《办法》实施之后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构，第三方互联网平台在受托范围内发挥作用，“持牌经营，合规委托”成为基本原则。
可以预计，新规会对全行业互联网金融导流业务形成全面且长期的约束，无资质的中小型流量平台将逐步退出金融变现赛道。
董希淼认为，《办法》对助贷平台影响较大，那些经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有小额贷款公司等资质的平台或将继续生存发展。
王蓬博则认为，行业将进入明显的缩量周期。中小助贷流量来源收缩、盈利大幅下滑，业务只能局限于纯合规流量输送，行业加速洗牌出清。头部助贷和大型互联网流量平台同样受到明显影响，整体收益也会出现阶段性下滑，头部机构原本的高毛利助贷业务同样要压缩收入空间，存量合作模式需要整改调整，贷款导流、信用卡分发这类核心金融广告收入都会出现回落，利润端自然同步承压。但头部平台本身手握合规资质、稳定场景流量和持牌机构直连资源，不需要依赖多层中介和灰色获客手段，能够快速切换为合规的服务费、标准化广告计费模式。