摘要：2025年以来，国内外卖市场再度掀起新一轮补贴竞争。立信咨询对全国范围2000多家餐饮商户的调研数据显示，近七成商户营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%；八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。立信咨询的调研结果显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。
推动平台竞争从“补贴驱动”转向“效率驱动”“服务驱动”，是防止“内卷式竞争”扩大的现实要求。
2025年以来，国内外卖市场再度掀起新一轮补贴竞争。多家平台密集推出大规模优惠措施，补贴力度之大、持续时间之长，引发广泛关注。短期看，消费者获得实惠、订单量有所增长；但从行业运行看，商户利润承压、价格体系扭曲等问题逐步显现。全国两会期间，多位代表委员就此发声，相关部门亦启动调查评估。这表明，此轮补贴竞争已不只是企业之间的市场博弈，而是触及平台经济发展方式与市场秩序的重要议题，需高度警惕其滑向“倾销式价格战”。从规模看，本轮补贴竞争持续时间超过一年，各平台累计投入补贴规模逾千亿元，终端餐食价格被长期压至低于商业成本支撑水平，已显著超出一般性促销行为的范畴。
从经济学角度看，补贴并非天然有害。在双边平台结构中，适度的价格激励有助于扩大网络规模，从而降低交易成本、提升匹配效率。外卖行业早期的快速扩张，正得益于此类机制。但问题在于，补贴具有明显的“阈值效应”。当补贴主要服务于扩大市场规模、提升效率时，其具有积极意义；而当补贴长期维持在明显偏离商业可持续水平的区间，其功能就可能发生转变——不再是促进交易，而是重塑价格体系和竞争格局。当企业以持续低于成本的价格争夺市场，其竞争逻辑已经偏离效率导向，转向以消耗对手、锁定用户和形成垄断势力为目标的非理性竞争。
从本轮补贴的实际形态看，其已具备“超长时间、超大力度、超大规模”的显著特征，难以用扩大市场规模、提升效率的一般性促销逻辑加以解释。持续时间超过一年、累计规模逾千亿元、终端价格长期低于成本支撑水平，这三项特征相互叠加，使本轮竞争的性质发生了根本转变——不再是通过价格信号优化资源配置，而是以资本规模替代效率竞争，以持续亏损换取市场份额，其行为特征与以排挤竞争对手为目的的非正当价格竞争高度吻合。
从实际运行情况看，本轮补贴竞争已对餐饮行业产生较为明显的影响。立信咨询对全国范围2000多家餐饮商户的调研数据显示，近七成商户营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%；八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。同时，不少商户反映堂食业务受到挤压，外卖增长更多体现为渠道替代，而非新增需求。这一现象的实质，在于价格机制受到外生冲击。当终端价格长期低于成本支撑水平，价格信号难以真实反映供需关系，商户通过正常经营实现收益的空间被压缩，市场自我调节能力随之减弱。
更需关注的是，这种压力正在沿产业链传导。立信咨询的调研结果显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。餐饮商户通过压缩原材料成本、调整产品结构等方式应对利润下滑，意味着价格竞争已从平台端延伸至供应链环节。在需求恢复仍需巩固的背景下，若行业性低价竞争持续强化，还可能对价格总水平形成一定下行压力。
尤其值得关注的是，上述供应链调整具有明显的不可逆性：原有高品质供应商一旦因失去稳定订单而退出，其重建需要较长周期；消费者在长期低价补贴中形成的价格预期一旦锚定，即便补贴退出后价格回归成本水平，亦将面临较强的需求阻力。这意味着，价格竞争的影响将超出市场短期波动的范畴，形成难以逆转的结构性扭曲。
本轮补贴竞争之所以呈现出较强持续性，与市场结构密切相关。一方面，部分平台依托其他业务板块形成较强资金支持，使跨业务补贴成为可能，从而加剧了竞争的不对称性；另一方面，平台在流量分配中的主导地位，使商户在参与补贴方面的自主空间受到一定约束。当价格竞争与流量机制相叠加，商户往往难以“理性退出”，竞争由此被不断放大，逐步演变为“被动参与”的低价循环。这种机制正是“内卷式竞争”的典型特征：竞争强度不断上升，但效率与质量并未同步提升。从更长周期看，这种竞争模式还可能削弱行业创新动力。当订单更多依赖补贴刺激而非品质提升，企业改进产品和服务的激励将被弱化，行业容易陷入同质化、低水平竞争，不利于形成可持续的发展能力。
从终端市场的具体表现看，部分产品的外卖售价已明显低于其原材料、包装及配送成本的总和。据媒体报道，本轮补贴期间，多个外卖平台出现奶茶、咖啡等饮品售价低至1~3元的情形，部分快餐套餐定价亦在5~9.9元区间，而上述品类的原材料、包装及平台配送费用合计普遍超过10~15元。这表明，本轮补贴已使终端售价长期脱离成本锚定，形成以持续亏损换取订单量的非理性定价模式，其对市场价格体系的扭曲效应不容低估。
推动外卖行业健康发展，关键在于引导竞争回归效率导向，在鼓励创新与规范秩序之间实现动态平衡。一是合理界定补贴行为边界。补贴不应被简单否定，但对长期低于成本、以排挤竞争对手为主要目的的行为，应加强识别与规范，逐步形成清晰、可操作的监管标准。对于超出合理边界、具有市场排挤效果的价格竞争行为，应结合《反垄断法》关于“以不公平的低价销售商品”及“没有正当理由以低于成本的价格销售商品”等相关规制条款，依法开展评估与适用研究，为后续执法提供规范依据。二是提升平台规则透明度。完善流量分配与补贴机制的信息披露，健全商户沟通与申诉渠道，减少商户被动参与价格竞争的制度性压力，促进平台与商户形成更加稳定、可预期的合作关系。三是防范风险向供应链传导。加强对餐饮原材料质量与食品安全的监管，防止成本压缩转化为质量隐患，守住民生底线。
外卖平台是现代服务业的重要组成部分，对于便利消费、促进就业具有积极作用。但市场竞争的根本目的，在于通过优胜劣汰提升效率，而非依赖持续补贴维持低价。推动平台竞争从“补贴驱动”转向“效率驱动”“服务驱动”，是防止“内卷式竞争”扩大的现实要求，也是平台经济走向规范成熟的必由之路。在这一过程中，如何划定竞争与规制的合理边界，构建既有活力又有秩序的市场环境，仍需在实践中不断探索完善。
（作者系浙江大学金融研究院研究员）
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推动平台竞争从“补贴驱动”转向“效率驱动”“服务驱动”，是防止“内卷式竞争”扩大的现实要求。
2025年以来，国内外卖市场再度掀起新一轮补贴竞争。多家平台密集推出大规模优惠措施，补贴力度之大、持续时间之长，引发广泛关注。短期看，消费者获得实惠、订单量有所增长；但从行业运行看，商户利润承压、价格体系扭曲等问题逐步显现。全国两会期间，多位代表委员就此发声，相关部门亦启动调查评估。这表明，此轮补贴竞争已不只是企业之间的市场博弈，而是触及平台经济发展方式与市场秩序的重要议题，需高度警惕其滑向“倾销式价格战”。从规模看，本轮补贴竞争持续时间超过一年，各平台累计投入补贴规模逾千亿元，终端餐食价格被长期压至低于商业成本支撑水平，已显著超出一般性促销行为的范畴。
从经济学角度看，补贴并非天然有害。在双边平台结构中，适度的价格激励有助于扩大网络规模，从而降低交易成本、提升匹配效率。外卖行业早期的快速扩张，正得益于此类机制。但问题在于，补贴具有明显的“阈值效应”。当补贴主要服务于扩大市场规模、提升效率时，其具有积极意义；而当补贴长期维持在明显偏离商业可持续水平的区间，其功能就可能发生转变——不再是促进交易，而是重塑价格体系和竞争格局。当企业以持续低于成本的价格争夺市场，其竞争逻辑已经偏离效率导向，转向以消耗对手、锁定用户和形成垄断势力为目标的非理性竞争。
从本轮补贴的实际形态看，其已具备“超长时间、超大力度、超大规模”的显著特征，难以用扩大市场规模、提升效率的一般性促销逻辑加以解释。持续时间超过一年、累计规模逾千亿元、终端价格长期低于成本支撑水平，这三项特征相互叠加，使本轮竞争的性质发生了根本转变——不再是通过价格信号优化资源配置，而是以资本规模替代效率竞争，以持续亏损换取市场份额，其行为特征与以排挤竞争对手为目的的非正当价格竞争高度吻合。
从实际运行情况看，本轮补贴竞争已对餐饮行业产生较为明显的影响。立信咨询对全国范围2000多家餐饮商户的调研数据显示，近七成商户营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%；八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。同时，不少商户反映堂食业务受到挤压，外卖增长更多体现为渠道替代，而非新增需求。这一现象的实质，在于价格机制受到外生冲击。当终端价格长期低于成本支撑水平，价格信号难以真实反映供需关系，商户通过正常经营实现收益的空间被压缩，市场自我调节能力随之减弱。
更需关注的是，这种压力正在沿产业链传导。立信咨询的调研结果显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。餐饮商户通过压缩原材料成本、调整产品结构等方式应对利润下滑，意味着价格竞争已从平台端延伸至供应链环节。在需求恢复仍需巩固的背景下，若行业性低价竞争持续强化，还可能对价格总水平形成一定下行压力。
尤其值得关注的是，上述供应链调整具有明显的不可逆性：原有高品质供应商一旦因失去稳定订单而退出，其重建需要较长周期；消费者在长期低价补贴中形成的价格预期一旦锚定，即便补贴退出后价格回归成本水平，亦将面临较强的需求阻力。这意味着，价格竞争的影响将超出市场短期波动的范畴，形成难以逆转的结构性扭曲。
本轮补贴竞争之所以呈现出较强持续性，与市场结构密切相关。一方面，部分平台依托其他业务板块形成较强资金支持，使跨业务补贴成为可能，从而加剧了竞争的不对称性；另一方面，平台在流量分配中的主导地位，使商户在参与补贴方面的自主空间受到一定约束。当价格竞争与流量机制相叠加，商户往往难以“理性退出”，竞争由此被不断放大，逐步演变为“被动参与”的低价循环。这种机制正是“内卷式竞争”的典型特征：竞争强度不断上升，但效率与质量并未同步提升。从更长周期看，这种竞争模式还可能削弱行业创新动力。当订单更多依赖补贴刺激而非品质提升，企业改进产品和服务的激励将被弱化，行业容易陷入同质化、低水平竞争，不利于形成可持续的发展能力。
从终端市场的具体表现看，部分产品的外卖售价已明显低于其原材料、包装及配送成本的总和。据媒体报道，本轮补贴期间，多个外卖平台出现奶茶、咖啡等饮品售价低至1~3元的情形，部分快餐套餐定价亦在5~9.9元区间，而上述品类的原材料、包装及平台配送费用合计普遍超过10~15元。这表明，本轮补贴已使终端售价长期脱离成本锚定，形成以持续亏损换取订单量的非理性定价模式，其对市场价格体系的扭曲效应不容低估。
推动外卖行业健康发展，关键在于引导竞争回归效率导向，在鼓励创新与规范秩序之间实现动态平衡。一是合理界定补贴行为边界。补贴不应被简单否定，但对长期低于成本、以排挤竞争对手为主要目的的行为，应加强识别与规范，逐步形成清晰、可操作的监管标准。对于超出合理边界、具有市场排挤效果的价格竞争行为，应结合《反垄断法》关于“以不公平的低价销售商品”及“没有正当理由以低于成本的价格销售商品”等相关规制条款，依法开展评估与适用研究，为后续执法提供规范依据。二是提升平台规则透明度。完善流量分配与补贴机制的信息披露，健全商户沟通与申诉渠道，减少商户被动参与价格竞争的制度性压力，促进平台与商户形成更加稳定、可预期的合作关系。三是防范风险向供应链传导。加强对餐饮原材料质量与食品安全的监管，防止成本压缩转化为质量隐患，守住民生底线。
外卖平台是现代服务业的重要组成部分，对于便利消费、促进就业具有积极作用。但市场竞争的根本目的，在于通过优胜劣汰提升效率，而非依赖持续补贴维持低价。推动平台竞争从“补贴驱动”转向“效率驱动”“服务驱动”，是防止“内卷式竞争”扩大的现实要求，也是平台经济走向规范成熟的必由之路。在这一过程中，如何划定竞争与规制的合理边界，构建既有活力又有秩序的市场环境，仍需在实践中不断探索完善。
（作者系浙江大学金融研究院研究员）